이 책은 브랜드 콘셉트를 기획할 때 유용하게 쓰일 수 있는 책으로 보인다. 즉, 브랜딩을 하기 전에 보통 마인드 맵 툴을 통하여 론칭하고자 하는 브랜드에 어울리는 또는 연관되는 키워드를 적어 나가고(마인드매핑), 적힌 키워드를 바탕으로 사고를 좀 더 확장하는 방식이 있다. 그런데, 적혀져 나가는 키워드에 일관성이 있다는 것을 안다면 브랜드 이미지에 대한 키워드를 좀더 쉽고 명확하게 모을 수 있을 것이다.
이 책은 뇌에서 브랜드를 알아봤을 때 일어나는 일, 소비자들이 어떤 이유로 소비를 하게 되는지에 대해 여러 가지 실험을 통해 보여줌으로써 설명한다. 뇌 과학에 대한 개념이 나오기 때문에 책의 앞부분은 다소 읽는데 시간이 걸리고 지루하기도 하다. 뒤쪽으로 갈수록 브랜드 디자인을 시행할 때 참고할 수 있는 실증적인 사례들을 보여주기 때문에 해당 업을 하는 사람에게는 꽤 유용할 수 있다는 생각이 든다.
사람들의 뇌에 대한 연구와 관심이 요즘들어 더 뜨겁게 느껴진다. 단순히 나와 인간 전반에 대해 알고 싶다는 욕구를 넘어서서 마케팅과 같이 수익을 목적으로 하는 상황과 맞물리다 보니 관심이 더욱 높아진 것 같다. 그도 그럴것이, 소비자가 정확히 뭘 원하는지 아는 브랜드는 시장에서 훨씬더 성공적일 것이고, 그에 따른 보상도 높아질테니 말이다. 따라서 마케터는 하루종일 고민하는 것이 소비자의 욕구와 욕망일 것이다. 그들의 사고방식, 특정 브랜드 제품을 구매하는 과정, 이유 등 소비자의 소비패턴과 성향을 파악할 수 있다면 브랜드 마케팅 전략을 짜기가 훨씬 수월할 것이다.
어떤 사람이 여행 준비를 한다고 가정해보자. 저 멀리 유럽으로 가는 비행기 티켓을 구했다. 그렇다면, 이 여행소비자가 여행을 가야겠다고 결심한 이유가 무엇일까? 유럽이라면 거금을 들여 비행기 표를 구매했을 것이다. 갑자기 어디론가 떠나고 싶은 맘이 들어서였을 수도 있다. 또는 파리를 배경으로 하는 넷플릭스 시리즈를 보고 문득 그 도시에 가보고 싶은 마음이 들어서였을 수도 있다. 아니면, 그냥 지금 있는 장소에서 최대한 멀리 떠나는 것이 목표였을 수도 있다. 사람에 따라서 여행의 동기유발은 제각각 다를 것이다. 이를테면 어떤이는 여행관련 TV만 봐도 여행을 가고싶어져 덜컥 비행기 티켓을 구매할 수도 있고, 어떤 이는 내가 직접 여행을 가느니 차라리 관심있는 나라를 배경으로 하는 영화나 책을 보는 것을 선호할 수도 있다. 하지만 이것만으로 소비 욕망의 원인을 분석해내기는 매우 어렵다. 동기가 너무 다양하기 때문이다. 그래서 이 책은 감정을 분류하는 것을 통한 브랜드 포지셔닝을 제안한다.
우리가 어떤 감정이 생겨서 그것이 욕망이 되고 그 욕망을 충족시키기 위해 어떤 행동을 하고 싶어지는데 이것이 바로 동기이다. 이 동기가 소비로 이어지므로 소비의 원인을 파악하기 위해서 최초의 시작점인 감정으로 되돌아가봐야 하는 것이다. 이 책에서 제시하는 감정의 큰 갈래는, 믿음, 명예, 안정, 진심, 승리 5가지다. 그리고, 이 5가지를 느낌에 따라 2갈래로 분류해본다면 믿음, 안정, 진심을 하나의 묶음으로, 승리와 명예를 다른 하나의 묶음으로 분류할 수 있을 것이다. 큰 고민을 하지 않고 아주 자연스럽고 빠르게 말이다. 즉, 이는 가치에 감정이 있다는 것을 알려준다.
인간의 뇌는 안전에 대한 욕구, 체험에 대한 욕구, 권력에 대한 욕구를 느끼는데 이는 각각 균형시스템, 자극시스템, 지배시스템으로 나눌 수 있다. 안전에 대한 욕구는 뇌에서 가장 강력한 힘을 가지고 있는데 이는 생명과 직결되기 때문에 최초 인류의 뇌(원시뇌)에서부터 갖고 있는 욕구이다. 따라서 균형시스템은 될 수 있는대로 모든 위험과 변화를 피하고, 이를위해 습관을 만들어 가급적 오래도록 유지하게 만들고 이렇게 함으로ㅆ 안정을 추구하도록 한다. 보험상품 가입, 다른 사람들과 우호적인 관계를 유지하려고 애쓰는 것이 바로 이 균형시스템의 지배 때문이다. 두 번째로 사람들은 같은 일에서 금새 지루함과 따분함을 느끼고 새롭고 자신을 자극시키는 것을 찾아 나서는 경향이 있다. 이것이 바로 여행을 함으로써 새로운 경험을 하려는 이유이다. 마지막으로 인간은 경쟁자를 이김으로써 자부심과 우월감을 느끼고 싶어 한다. 이를 위해 지위를 얻고자 노력하고 권력을 쟁취하고 싶어한다.
아울러, 이 3가지 시스템 안에 다양하고 많은 감정 키워드가 존재한다. 그 많은 감정들은 즉, 이 세가지 시스템 중 하나로 분류될 수 있는 것이다. 특정 브랜드가 어떤 감정 키워드와 연관이 있는지 알아보기 위해 이 3가지 시스템에 해당 감정이 어디에 위치하는지 파악하면 된다. 이 행위를 통해 앞으로의 브랜드 마케팅의 향방이 결정될 수 있다. 즉, 특정브랜드가 균형시스템 쪽에 치우쳐진 전략을 갖고 있는데 리브랜딩을 통해 고객 연령대를 낮추고 싶다면, 자극 시스템쪽으로 좀 더 고려해서 전략을 수립할 수 있는 것이다. 연령대가 낮을수록 자극시스템에 더 끌릴 확률이 높기 때문이다. 이 책을 읽으면서 뇌에 대하여 좀 더 이해할 수 있었고, 뇌에 대한 이해가 어떻게 브랜드 마케팅으로 이어져 수익으로 이어지는지에 대해서도 생각해볼 수 있었다. 비록 나의 업과는 전혀 상관없는 분야이지만 이 책을 통해 인간의 욕망이나 행동(소비 등과 같은 전반의 행위)의 동기에 대해 생각해보고 약간의 통찰을 얻을 수 있었다.