공공기관에서 일하면서 가장 자주 듣는 말 중 하나는 "공공서비스는 싸고 질 좋아야 한다"는 기대다. 세금으로 운영되는 기관이기 때문에 당연한 요구일 수 있지만, 실제로 현장에서 느끼는 어려움은 단순히 ‘저렴함’을 넘어서는 가치 전달에 있다. 무라마츠 다츠오의 『고객의 80%는 비싸도 구매한다』는 제목만 보면 민간기업 마케팅 전략서로 보이지만, 공공 서비스 개선이나 정책 기획 업무를 담당하는 이들에게도 큰 통찰을 주는 책이다.

책의 핵심은 ‘고객은 싸다고 무조건 만족하지 않는다’는 데 있다. 이는 공공기관이 흔히 빠지는 함정과도 맞닿아 있다. 우리는 종종 서비스의 수혜자(국민)를 ‘고객’이 아닌 ‘대상’으로만 생각하며, 가격이나 접근성만 개선하면 만족도가 오를 것이라고 판단하곤 한다. 하지만 이 책은 가격 자체보다 ‘고객이 체감하는 가치’가 핵심이라는 점을 강하게 주장한다.

실제로 공공기관에서도 민원 응대, 대국민 서비스, 홍보 콘텐츠, 설명회 등에서 ‘가성비’보다는 ‘가심비’가 중요한 시대가 되었다. 예를 들어, 설명회 하나를 기획할 때도 단순히 자료를 많이 나누고, 시간을 정확히 맞추는 것만으로는 주민의 만족도를 얻기 어렵다. 그들이 왜 그 자리에 왔는지, 어떤 고민과 니즈를 갖고 있는지에 대한 깊이 있는 이해가 선행되어야 하고, 그것을 반영한 ‘경험 설계’가 있어야 만족도가 올라간다.

무라마츠 다츠오는 ‘비싼 제품이 오히려 더 팔리는 이유’를 심리학과 소비자 행동 분석을 통해 설명하면서, 가격이 높은 것이 오히려 신뢰를 주고, 그에 걸맞은 ‘이야기’와 ‘맥락’이 있을 때 소비자는 가격보다 가치를 따라간다고 말한다. 이 점은 공공정책이나 홍보 기획 시에도 매우 유효하다. 단순한 정보 전달이 아닌, 정책의 배경과 사회적 맥락, 그리고 그것이 시민의 삶에 어떤 변화를 줄 수 있는지를 충분히 설득하는 일이 무엇보다 중요하다는 것이다.

예컨대, 우리가 새로운 공공서비스를 도입할 때 ‘무상 제공’이나 ‘저렴한 이용료’에만 초점을 두기보다는, 그것이 개인의 삶에 어떤 변화를 줄 수 있는지, 왜 이 서비스가 존재하는지를 더 적극적으로 알릴 필요가 있다. 그리고 그것이 때로는 민간보다 더 높은 수준의 ‘서비스 품질’을 요구받는 이유이기도 하다.

책에서 반복적으로 등장하는 메시지 중 하나는 “고객은 비싼 가격이 아니라, 그 가격이 타당하다는 '설명'을 원한다”는 것이다. 공공기관도 예산 집행이나 정책 추진 시 이 원칙을 잊지 말아야 한다. 단순히 저렴하고 효율적인 정책이 아니라, 국민의 눈높이에 맞춘 ‘가치 중심의 정책 설계’가 필요하다.

또한, 책에서 제시한 여러 사례는 중소기업이 자사의 독자적 가치를 강조하며 ‘제값 받고 파는 법’을 익혀가는 과정인데, 이는 작은 공공기관이나 지방자치단체에도 큰 힌트를 준다. 전국적으로 동일한 서비스를 제공하더라도, 지역의 상황과 주민 특성에 따라 ‘로컬 스토리’와 ‘현장 맞춤형 설명’이 함께 따라가야 국민이 체감하는 가치는 배가된다는 점이다.

요즘 공공기관은 단순한 정책 전달자가 아니라 ‘서비스 제공자’로서의 역할이 강화되고 있다. 이 책은 민간기업의 마케팅 전략서이지만, 공공기관이 제공하는 서비스가 실제로 국민에게 ‘어떻게 인식되고 있는가’를 되짚어볼 수 있게 하는 계기가 되었다.

공공부문에서도 ‘가격’이 아닌 ‘가치’를 중심으로 사고하고 기획하는 문화가 필요하다. 『고객의 80%는 비싸도 구매한다』는 그 전환의 시작점에서 꼭 한 번 읽어볼 만한 책이다.