'뇌, 욕망의 비밀을 풀다'. 이 책은 제목부터 내 이목을 끌기에 충분했다. 인간의 욕망은 다양하고 계속 커져간다. 특히, 나는 다른 사람에 비해 욕망이 더 큰 것 같다. 그래서 궁금했다. 나는 왜 이렇게 욕망이 많을까. 10개의 욕망이 있다고 했을 때, 1개의 욕망이라도 채워지지 않으면 나는 왜 이렇게 스트레스를 받고 불안할까. 그러나 제목만 보고 집어든 이 책은 위에서 열거한 내 궁금증보다는 인간이 물건이나 서비스를 소비하는 과정에 있어 뇌가 어떻게 반응하고 감정시스템을 만들어내는지 분석하는 내용에 초점이 맞춰져 있어 조금 아쉬웠다. 하지만, 앞으로 내가 더 효율적이고 균형잡힌 소비생활을 통해 더 행복해질 수 있는 방법을 배울 수 있었던 것 같다.
이 책은 크게 고객이 제품을 구매하는 이유, 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기, 구매를 유도하는 효과적인 방법들 세파트로 구분되어 있다. 이 책은 인간은 이성적인 쇼핑을 하지 않는다고 한다. 이성적으로 쇼핑을 한다는 말 자체가 틀린 것이라는거다. 그 이유는 인간의 뇌는 본능적으로 많은 에너지를 소비하는 것을 원하지 않기 때문이다. 즉, 구매를 할 때에도 감정시스템에 준하여 무의식적으로 행동을 하는 것이다. 인간의 뇌 속에는 '림빅(Limbic)' 맵이라는 빅 3 감정시스템이 있는데 '지배시스템, 균형시스템, 자극시스템'으로 분류되고 각각에는 안전, 안정, 규율, 권력, 체험에 대한 욕구 등의 가치가 있고, 2가지 이상의 감정시스템에 걸쳐 있는 결합, 돌봄, 성욕, 놀이, 포획, 사냥, 싸움, 식욕, 구토라는 새끼모듈들이 있다는 것이다.간의 뇌 구조는 매우 복잡하기 때문에 한 가지 감정시스템만을 따르지 않고, 세 개의 감정시스템의 팽팽한 긴장관계에서 기인한다는 것이다. 브랜드의 중요성도 알 수 있다. 콜라업계에서 가장 강력하고 선호도가 높은 브랜드인 코카콜라를 떠올리면 감정을 담당하는 뇌가 활성화되었지만, 펩시콜라를 떠올리면 그렇지 않다는 것이다. 즉, 소비자가 선호하는 브랜드라는 것은 소비자의 뇌가 더욱 강하게 반응하는 브랜드라는 것이다. 그 이유는 무엇일까. 브랜드 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불활실성을 감소시켜주고 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키기 때문이다. 앞에서도 말했듯이 인간의 뇌는 최소한의 에너지 소비량으로 결정하는 것을 선호하기 때문에 무의식적인 자동모드를 통해 의사결정을 하게 되면 뇌의 에너지 소비량은 단 5%로 줄어들게 된다. 따라서 다른 브랜드와 비교하는 불필요한 과정을 거쳐서 쓸데없이 에너지를 낭비하는 대신, 인지도 높은 브랜드를 선택하여 복잡함과 불확실성을 줄이는 것이다. 또한, 소비자에게 안정감과 아늑함을 주는 브랜드는 균형시스템(돌봄)을 만족시키고, 소비자에게 새로움과 즐거움, 자극적인 것을 제공하는 브랜드는 모험(자극, 지배)을, 지위와 우월감을 만족시켜주는 브랜드는 지배시스템을, 모든 것을 장악하고 통제할 수 있다는 느낌은 규율/통제의 느낌을 안겨준다. 더 다양한 내용이 있지만 인상깊게 읽은 내용을 추려보자면 이 정도이다. 시간이 조금 더 지난 뒤, 다시 이 책을 읽어보면서 뇌와 소비의 관계를 확실하게 파악하고 내 소비생활에 적용해 봐야겠다.